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高位受困的百威亚太,还有哪里可以去?

5月17日,“百威啤酒”官方微博就2020年10月21发布的一则违反《中华人民共和国广告法》的视频进行了道歉。时隔7个月,这封迟到的致歉函引来对百威亚太“反射弧太长”的调侃。

啤酒旺季的战斗号角已然吹响,在中国市场销量滑坡之际,百威亚太确实该重视国内消费者的情绪了。从近期动作来看,无论是国内首家CASA Corona(卡萨科罗娜)落地还是牵手江苏农垦,抑或是率先宣布涨价,百威亚太的电光火石在业绩疲软的背景色下,显得分外窘迫。

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“夜场小王子”的温柔转场

5月17日的致歉函来得有些突然,据“百威啤酒”官方微博表示,公司司于2020年10月21日发布的一段视频中含有血腥、恐怖、暴力的内容,违反了《中华人民共和国广告法》,该文章已于2020年12月18日删除。

在众人唏嘘百威啤酒反射弧太长的背后,是百威亚太对中国市场越发小心翼翼的经营。

根据百威亚太日前发布的财报显示,公司2020年在销量下降10.0%及每百升收入下降1.1%的推动下,其于中国的收入下跌11.0%。而中国市场是百威亚太的主要收入来源,收入份额占比在70%左右。

随着旺季来临,啤酒也成为终端市场的“主角”。近日,记者走访了北京部分终端市场发现,啤酒产品俨然已经消费者酒类消费的首选。在盒马鲜生十里堡店内,百威旗下的福佳玫瑰红啤酒在特销区域集中摆放。不仅仅在十里堡店,在崇文门店记者发现了同样的情况。

不知不觉间,“夜场小王子”百威啤酒已经辗转至盒马鲜生,一瓶玫瑰红啤酒试图努力打破刻板印象的决心肉眼可见。

从消费市场来看,《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,90后女性酒水消费人数已经超过男性。且《1919女性用户购酒大数据》也显示,2020年女性用户消费前三的品类分别是红酒(35.19%)、白酒(23.01%)、啤酒(8.98%),其增速依次为58%、80%、249%。啤酒增速最快。

目前,啤酒厂商们对于市场的争夺已经走出了以量取胜的初级阶段,在原定的男性受众群体需求逐渐饱和之后,女性市场的消费潜力成为新的争夺焦点。消费群体庞大且增速快成为了百威亚太推出玫瑰味福佳的重要因素。

在百威亚太之外,啤酒大厂们已经开始对“她市场”发起猛攻。嘉士伯旗下产品凯旋1664、覆盆子口味Rosé桃红小麦啤酒早已布局女性市场;燕京啤酒推出的U8新品在主打低度、清淡口味的同时,先后签约了王一博、蔡徐坤两位女性粉丝群庞大的流量明星。

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渐失守的高端江山

拨开深耕细分市场的云雾,百威亚太目前在高端市场面临着四面楚歌的尴尬劲敌。按照行业数据统计,2019年中国高端啤酒市场中百威占据46%的份额,青岛啤酒拿下25%的市场,华润啤酒排名第三。

需要注意的是,据中金公司研报显示,2020 年国内啤酒市场中低端(4 元以下)、中端(4-6 元)、高端(7 元及以上)销量占比分别 34%、29%和37%,两端化发展的趋势明显。

融泽咨询酒类营销专家刘晓威指出,“百威的消费群体多为原有的高端啤酒消费者,消费群体相对稳定和稳固,在消费者消费频次与单次饮用量变化不大的情况下,其市场份额增长并不明显。”

另外,尽管在2019年高端市场份额高居首位,但不断下降的销量以及毛利率,让紧绷神经的百威亚太不能放松。

根据年报显示,百威亚太2019年以及2020年销量分别为93.17亿公升、81.1亿公升,同比下降3.0%、12.1%。其中,中国市场2020年全年销量下降10.0%。

在此期间,国产高端啤酒正在不断壮大。以2020年度为例,华润啤酒次高端及以上产品销量达到146万吨,占整体销量的13.2%,同比增长11.1%;青岛啤酒高端产品共实现销量179.2万千升,占总销量的46.2%;珠江啤酒高端精酿实现销量同比增长34%。

国产战斗力升级,百威亚太忙于应战的同时,肚子里的“坏水”也开始作祟。毛利率下滑的“病症”最先发作。记者梳理资料发现,百威亚太2018年至2020年,毛利率分别为55.17%、53.28%、52.02%。

对比之下,2018年至2020年,青岛啤酒毛利率由37.70%提升到40.42%、华润啤酒由35.14%提升至38.40%、重庆啤酒由39.93%提升至50.61%,即使是掉队的燕京啤酒毛利率也由38.53%提升至39.19%。

对此,刘晓威对记者分析表示,“2020年,青岛啤酒和华润啤酒通过推出高端产品、布局渠道等多种方式进一步促进高端市场份额提升。因此,在高端市场固定的份额中,百威亚太市场份额便出现下降。”

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留不住的“掘金场”

当高端化以及超高端化逐渐成为行业共识,国产啤酒经受住市场的洗礼后,百威亚太的压力也随之而来。未来中国市场对于百威亚太而言,可能不再是顺手捡钱的“掘金场”了。

据中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇预测,未来3-5年,我国高端啤酒的消费市场份额在全行业的市场份额占比将从不足2%上升为15%-20%。

对此,啤酒专家方刚向记者指出,尽管高端化市场“蛋糕”不断增加,但这个赛道的参与者也在逐步增多。所有企业都将开始高端化动作,对百威而言是压力。今年一季度百威亚太业绩有所回升,但与其他巨头企业相比,恐怕回升幅度不够大。

数据显示,2021年一季度,在高端市场进攻最为猛烈的重庆啤酒,营收和净利润增幅分别为56.90%、111.65%。同期,百威亚太的收入增幅为63.7%,毛利增幅为97.3%。

刘晓威指出,“高端啤酒最大的增量部分是来源于消费升级,在承接消费升级方面,百威亚太做得远远不够。随着国产啤酒品牌的成长,百威亚太在高端啤酒市场的竞争优势将会被大大削弱,甚至竞争优势会消失殆尽。”

摆在百威亚太面前的不仅仅是产品结构的挑战,更是消费者群体的重新构建。未来要看百威亚太是否能够及时调整品牌策略与营销策略。百威亚太在消费者培育、品牌塑造、营销策略等方面没有较大调整的情况下,很难出现市场大幅度提升的情况。

事实上,过去百威亚太有过不少突破性的改变。比如,2020年,百威成为第一个在饿了么开设品牌馆并成功推出“超级品牌日”活动的酒类品牌,就目前来看,百威亚太包含电商的特殊渠道销量占比仅有5%,尽管频频发力电商渠道,但对比同业而言,仍存较大差距。

无论是细分领域的深耕还是高端市场的守卫战,百威亚太身处的战场早已不是多年前唯它独尊的年代了。国产啤酒的进击越发猛烈,反射弧超长的“夜场小王子”需要提速了。

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