本报记者蒋政
在看到冬奥会15个官方竞技项目的造型出现在青岛啤酒的罐身上时，滑雪爱好者宣凯立刻通过电商平台购买了这个系列的产品。在滑雪结束后畅饮一番，已经成了他的固定动作。
越来越多像宣凯一样的滑雪爱好者，将感受到浓郁的冬奥会气氛。《中国经营报》记者了解到，作为冬奥会官方赞助商，青岛啤酒北京2022年冬奥会主题形象片已经推出，并将陆续登陆全国各大媒体，为北京2022年冬奥会助力造势。
而在此背后，是青岛啤酒一贯坚持的体育营销策略。该公司将这一策略同品牌升级捆绑在一起。“继续以体育营销、音乐营销、体验营销为主线，通过‘沉浸式’品牌推广模式持续提升品牌国际化、年轻化、时尚化内涵，增强品牌影响力。”
中国食品产业评论员朱丹蓬告诉记者，疫情冲击下，中国消费者对于大健康和体育运动更加关注。借势体育营销有利于品牌培育和宣传。但是体育营销的差异化程度和可操作空间不大，关键看企业的执行能力和细节掌控，这非常考验团队的能力。
冬奥营销浪潮将起
拥有双奥赞助权益的青岛啤酒，正在蓄力北京2022年冬奥会的品牌营销。
近日，《来我们主场干杯，世界》青岛啤酒冬奥主题形象片正式发布。在该发布会上，青岛啤酒还推出冬奥冰雪元素新产品——青岛啤酒北京2022年冬奥会冰雪罐，包括花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪等冬奥会15个官方竞技项目形象呈现于罐身。
宣凯正是看到上述信息才起意购买的。他身边很多滑雪爱好者都在期待2022年的冬奥会，在家门口就能看到高质量的竞技表演。
“目前，青岛啤酒北京2022年冬奥会冰雪罐系列产品已在青啤天猫官方旗舰店首发，并将在各大商超陆续上架。”青岛啤酒相关负责人告诉记者。
记者注意到，多家冬奥会赞助商正在筹划品牌宣传事宜，借势冬奥会营销浪潮将起。
从冰雪产业角度来讲，这对“带动三亿人上冰雪”意义重大。在北京携手张家口申办2022年冬奥会时，中国向国际社会作出了“带动三亿人参与冰雪运动”的郑重承诺。青岛啤酒目前行销世界100多个国家和地区，在国内拥有众多销售终端。借助青岛啤酒的渠道，冬奥会各个项目以及冰雪运动将获得极大曝光。
北京冬奥组委副秘书长何江海表示，作为双奥赞助企业，青岛啤酒充分发挥产品、市场、品牌等方面的独特优势，成为推动“三亿人参与冰雪运动”的重要力量。
而从赞助商权益来说，青岛啤酒将开展新一轮的体育营销事件。关键之道体育咨询公司创始人、总裁张庆对记者说，拥有双奥权益的青岛啤酒，手中可打的牌很多，需要统筹手中的资源。
记者从青岛啤酒方面获悉，目前青岛啤酒推出冬奥会冰雪罐，或许还会陆续跟进相应营销动作。据了解，上述冰雪罐以青岛啤酒精心慢酿的代表作1903产品为基础，罐身整体设计贴合了冬奥主题，迎合大家对1903产品的喜欢，也满足大家对北京2022年冬奥会的热情期待。
赋能品牌升级
事实上，青岛啤酒介入体育营销时间已久。川财证券研报提到，青岛啤酒围绕体育持续打造系列影响活动，实现与消费者高频互动。北京2008年奥运会赞助商，2013年签约亚冠联赛；此后赞助中超、CBA联赛等；2018年再度携手奥运，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商。
而对于诸多快消品而言，借势体育流量已成营销的主要策略之一。在2022年冬奥会的赞助商中，除了青岛啤酒之外，还包括燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫农业、百盛中国、盼盼食品等。
“在疫情的洗礼下，中国的消费者对于大健康和体育运动的关注程度更高。体育营销战略是匹配宏观环境的。另外，此举有利于其品牌的培育和宣传方面的推广，可以增加消费者对它关注度的提升。”朱丹蓬表示。
中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇曾提到，啤酒的五大产品属性包括年轻、时尚、激情、健康、安全，其中的激情恰恰是和体育精神有着异曲同工之妙。这使得啤酒产品本身和体育精神有着天然的契合点。
青岛啤酒对此颇为重视。青岛啤酒最大的目标用户群体是年轻的男性，而年轻男性往往也是体育的爱好者。“青岛啤酒和体育赛事在用户匹配度也决定了我们把体育当做啤酒营销品牌传播的一个重要途径。”青啤品牌部相关人士表示。
青岛啤酒多次在年报中提到，公司在品牌升级上，继续以体育营销、音乐营销、体验营销为主线，通过“沉浸式”品牌推广模式持续提升品牌国际化、年轻化、时尚化内涵，增强品牌影响力。
同时，在国际市场，通过重点市场推广、赞助体育等举措，提高品牌活跃度，持续强化青岛啤酒高端品牌识别，树立“中国质造”高端形象，继续扩大青啤海外市场覆盖范围。
这一策略效果明显。在2020年，青岛啤酒以人民币1792.85亿元的品牌价值继续保持中国啤酒行业品牌价值第一。
不过，朱丹蓬提到，体育营销的差异化程度和空间并不大，关键看企业的落地和细节。这非常考验团队的能力。
青岛啤酒相关负责人在接受记者采访时也提到过类似的问题，“创新对于体育营销非常关键，整个消费者包括营销手段、沟通手段都有一些大的变化，如何真真正正找到体育迷和消费者，有效地激活他们，是企业一直在深入思考的问题。”该负责人说。
朱丹蓬告诉记者，从当下的资源来看，青岛啤酒已经构建互利共赢的“啤酒+体育”生态圈。根据规划，青岛啤酒2020年在全国开设了200家TSINGTAO1903青岛啤酒吧，而冬奥会冰雪罐即将投放市场。
不久的将来，在青岛啤酒吧中，冰雪爱好者手握印有冬奥会项目LOGO的青岛啤酒，同三两好友一边畅饮，一边观看冬奥会赛事。这一场景之后或将成为常态。
“通过一次次高端体育赛事赞助，青岛啤酒的品牌价值也会水涨船高。这样的体育营销逻辑，基本上在该品牌身上获得验证。”朱丹蓬说。
