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燕京啤酒再打年轻牌,与百花奖跨界合作玩转“有你文化”!

“花开江城,光影未来”!7月30日,第36届大众电影百花奖颁奖典礼在湖北武汉举行,活动现场,燕京啤酒作为首席赞助商惊喜亮相。同时,燕京啤酒“有你文化”的主题曲《有你,就有世界》,也作为百花奖颁奖晚会热歌之一登上舞台,进一步彰显燕京作为民族企业,与千千万万个电影人一样,有着不懈奋斗、勇于奉献的共同追求。

燕京啤酒董事长耿超接受百花奖融媒体直播访谈时称,大众电影百花奖历经60年发展,是我国电影界历史最悠久、规模和影响力极大的一项评奖活动,深受国民喜爱,其"百花"寓意"百花齐放、百家争鸣",体现了开放、包容、奉献、忘我的大爱精神。“百花奖是电影人与群众共同分享的盛会,电影人需要观众陪伴‘有你’的捧场支持,观众也需要电影人心怀‘有你’的不懈创作,这与燕京啤酒始终秉承包容并蓄开放心态、弘扬正能量的‘有你文化’理念不谋而合。我们希望借助本次百花奖的平台,向消费者传递燕京啤酒为客户创造价值的企业文化,将民族品牌的传播声量持续放大。”

 

全民参与,“有你”搭建互动桥梁

大众电影百花奖创办于1962年,是新中国第一个由观众投票评选奖项的电影奖,又被称为"观众奖"。燕京啤酒董事长耿超表示,百花奖以大众对电影的评价和喜好为核心,时刻践行电影行业发展离不开千千万万个“你”的创办理念。而燕京啤酒致力于满足每一个消费者的个性化需求,通过“有你文化”链接千千万万个不同地域、不同年龄、不同兴趣爱好、不同人生状态、不同价值主张的“你”,共同表达对美好生活的不懈追求。

酒水营销行业资深分析师李磊认为,百花奖与燕京啤酒在品牌推广过程中体现的“有你”思想,本质上均是以用户思维主导品牌推广的营销策略。“通过强化全体观众及消费者作为第三方,在品牌诞生、发酵以及成熟的整体过程中起到的关键作用,潜移默化地将个体的存在感升级为群体的认同感,以此为‘养料’,品牌可迸发出长久持续的生命力。”

依托百花奖这一电影行业知名IP的影响力,燕京啤酒的品牌传播找到了有力的平台支点,而如何实现品牌价值与产品的融合共生,让消费者产生品牌依赖,则是燕京啤酒的下一步举措。针对此方面,燕京啤酒市场营销管理中心团队再一次创新出招,其沉浸式、广覆盖的音乐营销战略浮出水面——活动期间,由燕京啤酒和中国电影频道共创的“有你文化”推广歌曲《有你,就有世界》完成交接,当晚,其作为颁奖晚会热歌之一登上百花奖舞台。据耿超解析,该歌曲强调每个个体的个性和主张都应得到充分尊重,传递出一种奉献、包容的大爱,与燕京啤酒‘有你文化’突显的青春、奋斗、热爱、奉献观念高度契合,共同表达了“世界因‘你’而完整,生活因‘你’而精彩”的精神内涵。

“当年轻群体成为消费主力军,燕京啤酒与时俱进,以音乐这一通用语言攻占年轻人心智,并充分利用明星热度和短视频营销风口,为歌曲传播及其理念解读打造一系列全网宣推和长线造势活动,搭建起与年轻人在精神、情感与价值层面的沟通互动桥梁,打响燕京啤酒‘有你’文化招牌,助推品牌理念高强度曝光,实现多圈层触达和用户有效收割。”李磊称。

 

国潮回归,“有你”促动文化自信

谈及燕京啤酒与本届大众电影百花奖的合作,燕京啤酒董事长耿超坦言,燕京啤酒作为民族品牌,与国产电影的发展、崛起有许多共通之处,其中最为明显的一点,就是促动了国潮回归和文化自信。“近几年,国内电影行业票房排名靠前的作品多为国产片,本届百花奖提名影片中,《长津湖》《中国医生》《你好,李焕英》等主旋律电影,在大众的强烈反响和笃定支持下,实现了市场和口碑双丰收,体现了观众尤其是年轻观众强烈的爱国情怀和文化自信,他们不盲目崇洋,偏爱、簇拥‘国潮’‘国风’‘国货’。这一趋势也已蔓延至啤酒行业,近两年啤酒企业纷纷布局国潮产品研发及推广,民族品牌逐渐成为潮流趋势。”

耿超提到,随着国内消费者对传统文化及价值观的认同感与日俱增,国潮号召力加速崛起,基于此背景,燕京啤酒积极拥抱消费潮流,立足民族品牌的本土化优势,在酿造工艺、包装设计及产品口味等各方面融入“国潮风”元素,将“热爱有你,燕京有我”的品牌文化厚植产品生产全过程,在与年轻消费者的同频共振中,实现品牌的年轻化逆袭。

“燕京啤酒一方面坚持民族品牌调性,一方面力推创新产品与时代潮流接轨,构筑出一种传统国风与现代诉求碰撞的‘新国潮’,兼具文化传承的厚度张力和年轻化品牌的活力朝气。”在酒水营销行业资深分析师李磊看来,近年来燕京啤酒不断发力品牌年轻化转型升级的同时,也紧跟营销节奏推出了多款国潮产品、打造了多个典型营销事件,比如推出“燕京八景”系列国潮啤酒,大力弘扬民族自信、文化自信,不仅赋予了传统文化创意理念新的消费品内涵,也进一步推动了燕京啤酒的产品结构升级。

 

多元营销,“有你”引领高质量发展

在观众审美水平提高和时代变革的驱动下,中国电影行业近年来涌现了一大批高质量作品,催生出优胜劣汰的电影良性发展生态。燕京啤酒董事长耿超认为,在洞察用户需求的基础上,以高品质产品和高质量服务打造市场竞争优势,这一品牌发展路径同样适用于啤酒行业。“随着消费升级和人们生活水平的不断提升,消费者对啤酒产品质量和品质要求越来越高,且衍生出个性化、差异化、多样化需求,基于此,燕京啤酒潜心打磨产品品质,充分发挥技术创新优势,为啤酒行业发力产品高端化、打造国货精品树立了典范。”

酒水营销行业资深分析师李磊表示,在啤酒市场进入存量竞争、高端化发展成为行业共识的大背景下,燕京啤酒市场营销管理中心团队精准洞悉目标消费群体动向,总能先行找到营销破局点,无论是2020年首开顶流明星代言先河、2022年联动科技界“元宇宙”热点概念,还是屡次赞助国际体育盛事,燕京啤酒的每一次跨界营销都深入人心。本次与大众电影百花奖的合作,更是突显了燕京啤酒不断创新营销、助力民族品牌发展的企业担当。

“成功的品牌高端化发展战略,不仅需要外在的营销辅助,更需要自我价值的内在支撑。而燕京啤酒的‘有你文化’就是其品牌完成自我建设后的完整体现。”李磊认为,“有你文化”不仅仅是一个品牌符号或定位口号,而是一整套品牌价值观和文化体系。燕京啤酒深刻发掘并延伸“有你文化”内涵,在产品研发、渠道、服务等方面不断修炼“内功”,构建与消费者之间恒定的磁场,走出了一条业内独特的品牌高端化发展道路。

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