皮尔森啤酒是高端拉格啤酒的一种,拉格啤酒又称窖藏啤酒,酿造过程采用低温成熟技术和下发酵工艺,不易变质且适合大规模生产与运输。1842年,世界上最早的淡色拉格——皮尔森啤酒发售,凭借独特的风味和快速增长的产能,迅速席卷全球市场。据悉,相比目前国内市场上已有的皮尔森啤酒,燕京S12皮尔森啤酒以更纯粹的原料、口味、工艺,实现“自有我度”的品鉴体验。该产品采用水、麦芽、啤酒花、酵母四种基本原料,且传承德国纯酿法传统酿造工艺,可最大化保留啤酒最原始、纯净的风味。
业内分析人士认为,自2013年中国啤酒销量见顶回落以来,啤酒企业经营策略从“增量扩产”转换为“提质提价”,各大品牌纷纷驶入高端化发展赛道。燕京S12皮尔森的推出,是燕京啤酒加速高端产品市场布局的又一举措,将填补燕京啤酒高端产品价格带空白,进一步拉升品牌价值、强化品牌高端形象。
定调高端,深掘小众市场潜力
当啤酒行业从增量扩张转为存量竞争,高端化啤酒产品的市场潜力逐步被挖掘,各大啤酒企业开始争食高端啤酒市场这块“大蛋糕”。啤酒行业高级分析师曾铭认为,相比已具备一定市场规模的大众品类,选择消费需求持续增长且未被深度开垦的小众市场,才能更好地在消费升级大背景下,凭借差异化产品优势,抢占更多市场份额。“燕京啤酒以高端化、年轻化发展为风向标,不断推陈出新,此次燕京S12皮尔森的上市,也是其开拓高端市场、引领行业高端化发展的重要布局。”
曾铭表示,拉格啤酒的兴盛源自大众啤酒消费需求的急剧增长。“近年来,市场对啤酒生产成本、产出速度和保质期的要求越来越高,而拉格啤酒得益于发酵时间短、产量大、效率高等特点,在行业变革中一举上位,逐渐成为海外各大啤酒厂商的主产品种之一。然而在国内,归属于高端拉格行列的皮尔森啤酒,大众认知较弱,尚未形成市场规模、未被任何品牌定义,甚至没有明确的品类标签,且传播趋于同质化,难以出圈。”
燕京啤酒瞄准皮尔森啤酒细分市场的巨大潜力,精准洞察消费者求新、求异的消费心理,明确了新消费市场对于高端化、个性化产品的广阔需求,迅速投入皮尔森这一高端啤酒品类的研发生产。据官方信息透露,燕京S12皮尔森产品定位“比肩欧洲现饮口感的国产高端拉格标杆”,具有无辅料不稀释、清爽淡苦层次丰富、端庄优雅现代经典三大核心卖点,对比市场上同类产品,在酿造工艺、原料选取和风味口感上更具优势,酒体金色纯净,泡沫绵密持久,瓶身造型典雅,彰显高贵气质。
“基于国际市场对皮尔森啤酒品类的高度认可,加上我国居民可支配收入水平的不断提高,消费者具备追求高端产品和高质量消费体验的经济基础,在消费升级的驱动下,皮尔森啤酒在国内的市场容量有望急速放大。”曾铭称。
弥补空白价格带,促动行业升级浪潮
目前国内啤酒市场中,高端酒品发展空间广阔。啤酒行业高级分析师曾铭称,啤酒作为“舶来品”,在大众心中具有先天的“中高低端差异化认知”,无需投入大量精力做市场教育,消费者对高端啤酒已形成初步鉴别能力,这对国产啤酒企业布局高端化产品提供了基石。“燕京S12皮尔森上市后,可借鉴高端拉格啤酒在国际市场的成功推广经验,打造适用于国内市场的独特产品定位,进而通过品牌深度营销,先行定义皮尔森啤酒品类,快速占领消费者心智。该产品可填补国产啤酒高端产品空缺,并有望实现快速放量,助推品牌高端化发展进入加速轨道。”
燕京啤酒董事长耿超称,“高端化是啤酒企业决胜未来的关键,谁在高端化的道路上走得更稳,谁就更有未来。燕京已经在产品结构调整、品牌矩阵升级上积极落子。比如持续减少低端产品占比,同时增加中高端产品供给,在原有产品之外寻找新增长点,稳步塑造并巩固燕京啤酒品牌的高端形象。”耿超提到,国内巨大的市场规模优势以及消费需求升级红利,为啤酒行业带来了转型发展新机遇,各大啤酒企业加快转方式、调结构、走高质量内生增长道路的步伐,高端化发展已经成为行业共识和一致的战略行动,竞争愈发白热化。
“燕京U8、燕京V10作为全国大单品,在中高端啤酒价格带内均有出色表现,此次推出燕京S12皮尔森,可快速补全并占领高端产品空白价格带,借此布局整个中高端市场。以此为试点,燕京啤酒可不间断地将高端产品推向市场,带动整个啤酒行业的高端化、年轻化升级浪潮。”曾铭表示。
密集推新,打造全方位产品矩阵
燕京S12皮尔森啤酒上市,是2022年燕京啤酒高端化布局的重要节点。燕京啤酒董事长耿超表示,燕京啤酒将强大品牌作为目前的发展重点,坚持品牌年轻化、高端化打造,对接市场消费需求,陆续上市储备的趋势性产品和创新产品,不断丰富产品矩阵,适应和引领啤酒消费的新趋势、新潮流。“燕京啤酒密集推出一系列中高端个性化产品,并针对不同人群的多样化需求,展开精准产品供给。力争通过对高端产品线的前瞻布局,将燕京啤酒的高端品牌形象深植消费者心中。”
近年来,燕京啤酒将年轻化、高端化转型升级作为品牌发展主路径,本次新品燕京S12皮尔森上市后,也将进一步完善燕京啤酒中高端、高端产品矩阵。至此,燕京啤酒“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的产品战略尽数显现。
在产品布局之外,燕京啤酒的营销渠道铺设亦实现广域覆盖,提供了便捷有效的传播通道。除了实施线上线下一体化营销战术,燕京啤酒也顺应未来消费趋势,发力开拓线下酒馆、全国大篷车巡演、啤酒文化节等体验式消费场景。凭借对高端产品线的全域布局以及对品牌营销渠道的有力掌控,燕京啤酒中高端市场全面向好——2021年燕京啤酒中高端产品实现营业收入达67.3亿元,同比增长11.7%,在总营收中占比超60%。
“我们坚信,只要坚持从质量和品质入手,不断推出满足消费者需要的高端化、个性化、多样化的新产品,燕京高端化步伐一定能走得更扎实、更稳健。”耿超说。
