我刚刚重读了《苦啤酒：安海斯-布希和美国啤酒之王的兴衰》。这是一本有趣的书，讲述了百威啤酒和整个美国啤酒行业的历史。本书为当今的精酿啤酒商提供了大量宝贵的见解，包括：
保持活力(如果你认为大流行很糟糕，想象一下 13 年的彻底禁止)
啤酒行业如何从手工酿酒商演变为并购世界
广告和品牌理论的兴起
- 专注于你的竞争而不是改进你自己的产品、定位和品牌的危险
包围，即推出多个同类产品，以混淆产品差异，窃取份额。例如 Miller Light(单独)与三种百威产品：Bud Light、Micehlob Light 和 Natural Light。
品牌延伸和蚕食您自己的投资组合的风险
人造工艺的引入(例如Plank Road)
这里有很多有趣的东西，但我想在今天的对话中特别关注两个主题——重新构建价值道具和遵循品牌价值生活的重要性。
1. 将价值道具(甚至是负面感知的)重新定义为强大的差异化因素
淡啤酒存在了十年左右，并没有成为主流，因为它被视为劣质产品——女人和男人(他们的医生和妻子让他们节食)喝的东西。一个真正的蓝领人(这是 70 年代，放松的人)不会被这些东西弄死。
直到 Miller Brewing 的一些聪明的营销人员发现了一个有趣的消费者洞察。有些男人喝淡啤酒不是因为他们担心自己的健康(或者，大概是他们 1970 年代光辉的父亲身体)，而是因为它的味道和“普通”啤酒一样好，但不够饱满。所以他们可以喝更多。
这种微妙的转变——这种炼金术——完全重新塑造了完全相同的产品，它不是为女性和节食者提供的饮料，而是为那些在漫长的一天工作后想要喝更多啤酒的“真正的”男性提供的。
研究广告史的人会回忆起过去的一些重构壮举，比如吉尼斯的好事降临到那些等待的人身上，或者赫兹的我们#2 所以我们更加努力。
甚至是强大的万宝路人活动。万宝路历来作为女士卷烟品牌销售，采用坚忍的牛仔在西方(风味之国?)自力更生的形象，以俘获数百万从战争回到家却发现自己被 1950 年代扼杀的男性消费者的心办公室生活。粗鲁和愤世嫉俗?是的。有效和强大?非常。
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在这里快速说一下：这也是为什么分类微分如此强大的典型例子。在此过程中，Miller Brewing 几十年来一手定义并拥有淡啤酒类别。
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2.妥协你的价值观是一条毁灭之路
Schlitz Brewing 曾经是世界上最畅销的啤酒品牌之一。它是如此强大，以至于它威胁要让百威和米勒停业数十年。然后在 1970 年代，Schlitz 管理层决定开始通过削减生产成本来榨取利润，即使用更便宜的原料并采用最先进的酿造工艺“效率”(一种说法是“让它更快更便宜”)。
寻求成本效益是一项好生意。但是，通过使用更便宜、质量更低的原料并假设您的客户太愚蠢而无法注意到来找到这些效率是一件坏事。
快进几年，施利茨的不良商业行为赶上了他们。一系列 QC 问题引发了主要的公关问题，导致客户群完全失去信任。打破 Schlitz 曾经强大品牌背后的稻草是一种新的稳定剂，它使啤酒中的蛋白质结合并悬挂在玻璃杯中。这充其量被描述为“朦胧”(他们在这一趋势上早了大约 50 年)，最糟糕的是“看起来像玻璃杯里的粘液”。哎哟。
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您的品牌(声誉)是您啤酒厂最重要的资产。是的，甚至比您的啤酒本身更有价值。但是，再好的品牌也无法掩盖低质量的产品。绝对不是质量突然下降的产品。
既然我们在谈论 1970 年代的啤酒，让我们用一些圣人爷爷的智慧来结束它：
信任来之不易，失去也容易。
可操作的要点
1. 这是涵盖本书的精彩播客系列。如果您更喜欢听音频，请听一听。
2. 制作啤酒时不要偷工减料。或者至少不要让会计师回到酿酒厂附近。
