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原浆啤酒:资本竞相涌入精酿啤酒赛道!洗牌加速,下沉市场进入红海阶段

酒作为一种比较特殊的副食品,一直长期存在于人们的日常生活中,最近大家比较关注资本竞相涌入精酿啤酒赛道!洗牌加速,下沉市场进入红海阶段,小编从网上整理了一些资料,希望对您有帮助

作为啤酒行业新的业绩增长点,精酿啤酒赛道吸引了不少资本涌入,市场规模也明显扩展。但在资本的扎堆下,行业内部竞争压力也明显提升。

“一入精酿深似海,从此工啤是路人。”盛夏来临,精酿啤酒又进入“乱花渐欲迷人眼”的季节。

近日,记者调查精酿啤酒市场发现,消费者对于精酿啤酒的接受度普遍提高,尤其是年轻消费群体更是对精酿啤酒偏爱有加。在需求增多下,不仅处于金字塔顶端的传统啤酒大厂加大了对精酿赛道投入,譬如华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等,且一些餐饮企业也纷纷前来搅局,譬如海底捞、蜜雪冰城、星巴克、胶东小馆等在内的连锁餐饮店跨界推出自有品牌精酿产品。此外,曾两次冲击IPO的饮料企业天地壹号也推出“1号烧啤”精酿啤酒,而元气森林创始人唐彬森则是通过旗下挑战者资本投了精酿品牌熊猫精酿。

记者调查发现,精酿啤酒赛道虽然前景可佳,涌入者不少,但“阵亡”者同样不少,行业内竞争异常激烈。据企查查数据,近5年来,超过4000家企业涌入,但仅在去年,就超过300家企业在这一赛道相继倒下。

数十亿元资金流入“精酿圈”

喝精酿啤酒已经渐成一种新潮流,不仅吸引了啤酒大厂们的进入,就连一些资本也在积极入局。

据记者不完全统计,2021年以来,已有数十亿元融资“灌进”精酿圈,譬如,轩博啤酒、新零啤酒、泰山原浆啤酒等精酿品牌分别在去年获得大额融资,而海伦斯、猫员外等连锁酒馆品牌也均获得相应融资。据企查查提供的数据显示,2021年至今,有近20家精酿品牌获得融资。

此外,近期还有一些电商平台也在积极进军精酿啤酒领域。譬如,叮咚买菜于近期就推出了首个自有精酿啤酒品牌——“1972农场”,主打只卖24小时的“日日鲜”精酿原浆鲜啤。此外,美团买菜、盒马生鲜也相继推出了自有品牌的精酿啤酒。

资本的不断涌入下,精酿啤酒赛道不仅品牌数量快速增加,且市场规模同样在不断扩大,然而有意思的是,时至今日,这一赛道仍未诞生出一家“巨头”级领跑企业。

“大多精酿品牌或厂牌的产能都在几百吨至上千吨不等,别说跟啤酒巨头比,就是跟地方啤酒厂规模相比,也是相形见绌。”云南大理静好堂精酿创始人齐文光对记者表示,目前的精酿啤酒品牌,限于生产规模,独立成长为巨头的可能性并不大。

新零精酿啤酒创始人兼CEO孙晓楠向记者介绍,“精酿啤酒(Craft Beer)英文的本意就是手工啤酒,即它是独特、小批量的,这也正是精酿啤酒的迷人之处。像美国酿造者协会对Craft Beer精酿者就提出要求,首先其年产量要小于600万桶;其次也对其自主性做出了要求,非精酿酿造者或公司机构占股不能超过25%。”这意味着,精酿啤酒是不可能大规模生产的,如果产能做大或者被大厂收购,就不符合精酿啤酒定义了。

不过,身处精酿赛道中的很多品牌却对未来是有着很大野心的,仍想通过其独有的模式将品牌做强、做大。譬如孙晓楠自己就认为,精酿啤酒的“定义”是个悖论,仅仅做成“小而美”的品牌,并不是外界认可的成功。在他看来,做适合中国本土消费者的创新产品,这个赛道的空间就会更加广阔。

而另一家精酿品牌轩博啤酒则想通过平替模式(精酿平价替换工业啤酒模式)降维打击传统工业啤酒。其CEO叶进博向记者表示,轩博啤酒通过平替模式把精酿成本大大下降后,就可以向3亿工业啤酒用户销售精酿,客群将扩大100倍。

他认为,精酿啤酒替代工业啤酒是时间问题,主要障碍在价格上。“目前中国精酿刚起步,还没有出现高效率的巨头。只要快速累计出1万吨精酿量,就能打磨出精酿3.0供应链,形成成本优势,实现强者恒强效应,慢慢进入精酿有序排次阶段。未来中国精酿趋势也会与美国一样,精酿占啤酒市场30%左右,形成3家左右巨头垄断市场70%以上,保留部分特别特色小众的圈子精酿品牌共存的合理业态。”

对于精酿啤酒赛道,新零售分析师鲍跃忠对记者表示,就目前全球的啤酒市场格局来看,精酿啤酒并没有成为主流,市场有限下不太容易跑出像青啤、雪花这样实现专业化、标准化、规模化的大企业。“不过,随着大量资本的进入,未来不排除有可能形成几家实力较强的精酿企业。”

大厂竞逐高端化“精酿”领域洗牌加速

回首过往,中国啤酒市场经历了从“一城一啤”的区域战争,到由大厂吞并小厂,市场集中度不断提升过程,形成了华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和重庆啤酒“五强争霸”局面,行业发展也从增量时代进入到存量时代。

或是竞争的加剧,啤酒大厂们也意识到“高端化”产品才是未来的必争之地。以华润啤酒为例,不仅在2017年提出“3+3+3”高端化战略,淘汰大量落后产能,且在2018年斥资20亿元收购了喜力在中国成立的6家公司的全部股权,以及喜力香港有限公司的全部发行股本,正式与目前中国啤酒高端市场占有率最高的百威英博展开争夺。

招商证券在研报中表示,华润啤酒与喜力联姻后,新搭建大客户平台向高端啤酒市场竞争发起猛攻,喜力的加持大幅提高终端的进店和控店能力,带动雪花次高档以上产品的放量。

在布局精酿方面,2019年年底,华润啤酒投资100亿元在深圳建总部大厦和精酿啤酒厂,这一情况被外界解读为——此举是华润啤酒布局国内高端啤酒市场掷下重要的一颗棋子。

另一头部企业青岛啤酒也加大了在高端和超高端领域的布局,相继推出百年之旅、琥珀拉格、奥古特、IPA精酿等高端产品。2021年以来,又相继推出BGM梨味白啤、玫瑰红白啤等多款新品。今年1月,公司进一步推出超高端新品一世传奇,定位千元价格带,打破了当前国内啤酒价格带天花板。

除了推出多款精酿产品外,今年6月,青岛啤酒还成立了精酿生活mall,能够生产8大系列、24类精酿啤酒。此外,还在全国布局二百余家“TSINGTAO1903青岛啤酒吧”,满足消费者对啤酒沉浸式体验。

其实,啤酒产业的高端化发展趋势从各大啤酒巨头的年报数据中也可得到佐证。2021年,华润啤酒次高档及以上啤酒销量同比增长27.8%;青岛啤酒高档以上产品实现销量52万升,同比增长14.2%;燕京啤酒中高档产品营收同比增长11.67%;珠江啤酒高档产品营收同比增长15.78%。

而正是在传统啤酒大厂的出击下,新兴的精酿品牌或面临重新洗牌的局面。事实上,精酿啤酒领域也确实在上演着“大鱼吃小鱼”的场景,譬如百威啤酒于2017年收购了上海精酿品牌拳击猫;嘉士伯2019年在中国投资亿元建立精酿啤酒工厂,并收购了北京精酿品牌“京A”部分股权……

齐文光表示,精酿啤酒领域未来如果要出现巨头品牌,最大的可能性是由啤酒大品牌收购精酿小厂牌,由大厂培育出精酿里的大品牌。“未来那些有特色的、具备很强社区黏性的精酿酒馆还会有生存空间,也可能被大品牌收购。”

主力消费人群正在转变

据中金公司预计,精酿啤酒市场在未来5年内将保持高速增长,2025年精酿啤酒市场规模(销售口径)达到1342亿元,占整体啤酒市场规模的17.2%。此外,大量年轻人的大量涌入以及女性消费者群体的崛起也刺激了精酿啤酒的消费需求。

作为精酿啤酒的深度爱好者,北京某公司白领刘浩自2015年接触到精酿以后,基本上告别了“大绿棒子”(工业啤酒)。他对记者表示,相比工业啤酒,精酿啤酒口感醇厚,口味多元,且品牌、品类可选择余地也越来越多,“随着一些性价比较高的‘精酿’品牌流入市场,会有更多的人爱上‘精酿’。”

“酒是一种情绪化饮品,开心喝一杯,不开心也喝一杯。”新零无酒精啤酒创始人兼CEO孙晓楠对记者表示,中国年轻一代的消费目的已经从“取悦他人”过渡到“取悦自己”,新零无酒精啤酒80%的顾客为年轻消费者,年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。

精酿啤酒之所以被越来越多的年轻人追捧,部分原因还在于某些工业啤酒正在丧失对他们的吸引力。在齐文光看来,目前所谓的工业啤酒,尤其是低端的啤酒,其实已经到达了口味和成本的底线,“口味淡得不能再淡了,成本低得不可能再低了。”

为了圈住年轻人,就要想办法先触达年轻人。“年轻消费者作为新零啤酒的主力军,年轻消费者在哪个渠道,我们都要想办法进去,要稳步建设立体全方位渠道布局。”孙晓楠说。

记者在走访北京精酿酒馆时发现,在年轻群体中,越来越多的年轻女性也正在加入精酿啤酒的消费大军行列,基本上每个餐桌都有女性参与,且对果味类精酿啤酒有着强烈的喜好。而据天猫数据显示,线上购买精酿啤酒的男性和女性消费者的比例是4:1,且女性消费逐年增长,增速非常可观。

“悦己、她消费、年轻力已成为趋势,主力消费人群正在更迭。”孙晓楠说,女性消费者在酒类消费中扮演着越来越重要的角色。同时,女性消费群体也存在着“两极分化”的特点:核心女性饮酒群体饮用的酒类和男性无明显区别,还是主要饮用白酒、啤酒、葡萄酒、威士忌等主流酒类;但增量女性饮酒群体更愿意尝试新的酒类品种,易被“种草”转化,但饮酒频次和单次饮用量都不如核心饮酒女性,而且具有品牌忠诚度不高、复购率低的特点。

轩博精酿创始人兼CEO叶进博对记者表示,目前看,国内约有3亿原工业啤酒用户,客群以26~35岁为主,他们的精酿升级需求巨大。未来女性精酿产品的需求也会逐步增长,就看各公司有吃定哪个赛道的能力。

下沉市场进入红海阶段

在新一代年轻人主导的新消费大势下,“精酿”的火爆也带动了大量作坊、门店型玩家蜂拥而入,有大量的中小创业者前来掘金。记者走访的北京通州区云景东大街发现,不到1公里的商业街,就有大大小小5家精酿店。不难发现,精酿领域已经在下沉市场展开竞争。

企查查向记者提供的最新数据显示,精酿啤酒相关现存企业共4300余家,其中山东相关企业拥有量最多。从2016年~2021年,精酿啤酒相关企业每年注册数量保持平稳上升趋势,2021年共新注册1300余家相关企业,同比增加25.5%,截至目前,2022年共新注册近千家相关企业。

中小创业者的大规模涌入,也让整个行业处于小、散、乱的无序竞争,进而导致很多创业者以失败告终。“很多的精酿创业者都会赔钱。”齐文光向记者介绍说,“目前,想入局精酿啤酒的创业者确实很多,咨询我的人数累计几百人了,但有些创业‘小白’仅凭借爱好就想盲目入局,根本就不具备专业性,很容易失败。”

精酿啤酒行业的高毛利是吸引创业者入局的重要原因。多名“精酿”从业者告诉记者,做自酿精酿啤酒的产品毛利率可达到70%~80%甚至更高;外购酒精酿馆的毛利率也可维持在50%~60%。

记者了解到,精酿啤酒毛利率之所以较高,一方面,是由于其产品单价远远高于工业啤酒,一瓶普通500毫升的精酿售价一般在10元左右,实际原料成本仅有2~3元;另一方面,很多小型的精酿酒馆只需要1~2人便可经营,占用的人力成本也不高。

那么,如何选择合适的商业模式,就成为创业者们掘金精酿行业时面临的第一个问题,也成为创业者成败的关键。记者了解到,根据创业门槛的高低,中小精酿创业者们普遍采用的商业模式大致分为便利店模式、餐饮模式、酒厂+餐饮店模式等三大类。

深居云南大理的静好堂精酿创始人齐文光在“酒厂+餐饮店”模式中探索了6年,通过后端自有工厂来支撑前端店面的运营,在大理站稳了脚跟。他表示,后端自有工厂意味着企业具备比较强的研发和酿造能力,精酿啤酒自酿的成本又低,可以形成“高品质、低成本、品类丰富”的产品系列。

齐文光称,“这种模式进入门槛高,新手小白如果不接受培训和学习,根本干不了。”这种模式可以在一个区域形成很强的竞争力,本质玩的是“区域优势供应链”,功夫在后端,前端店面只是后端的一个呈现和表达。“你要具备强酿造能力和稳定的出品能力,这种模式可以建立起壁垒和护城河,在广大的三线以下酿造水准偏低或者一般的城市,有非常大的竞争优势。”

他还向记者介绍,所谓“便利店模式”,简单地说就是创业者开个瓶子店,运营一个啤酒超市,目前采用这种模式的佼佼者是上海的“啤酒阿姨”。这种模式的本质是便利店逻辑,品类极其丰富,进货量大,动用的资金也大。而餐饮模式则是小酒馆模式,是主打外购啤酒的生啤店,只有简单的啤酒储存设备加上相应的配餐。

“目前后两种模式是中小创业者普遍采用的商业模式。”齐文光说,“这两种商业模式操作简单,进入门槛低,但产品同质化严重。便利店模式在一线城市、准一线城市里有生存空间,因为这些城市人口基数大,人均GDP高;但它在二三线或以下的城市就很难存活。餐饮模式的专业度和体验感要胜过瓶子店,但酒的性价比不高,推动不了高频次的复购,竞争力也不够强。”

从商业模式上可以看到,目前精酿啤酒行业中,入局门槛低的商业模式,对创业者们来说,难以形成差异化经营,建立护城河;而门槛较高的模式又让初创者望而却步。

“做精酿生意感觉简单,其实挺难,精酿创业成功的都是极少数,所以创业属于九死一生的举动。”齐文光说。“只看到了市场热度不了解运营模式就盲目入局,仅凭个人爱好就以为能赚钱。但真正入局后,不少人才发现,他们要么通过加盟入局而被收割;要么拿货的供应商酒质不够高,被同质化产品淹没;要么开店选址有问题找不到客户群;要么专业程度较弱酿不出好酒,导致客户流失严重。

叶进博对记者表示,精酿是一个“强者恒强”的赛道,入门容易、做大难,未来随着部分领先品牌规模效益起来,会有更多的中小精酿啤酒公司退出市场。

中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示,从大的市场环境来看,国内精酿啤酒的发展还处于初级阶段,未来3~5年市场还处于一个空窗期,仍存在较大的红利。随着精酿啤酒的用户教育不断深入,市场不断扩容,还将吸引众多大厂及投资者、企业以及中小创业前来掘金。未来精酿行业将朝着规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化这五个历程去走。

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