泰山原浆：奇兵突袭五巨头
对年轻人吸引力不断下滑、行业活力减退的啤酒赛道，近来被“鲜啤”搅动了一池春水。
其中，代表选手泰山原浆异军突起，不仅完成了多轮融资、官宣知名篮球教练杜锋为代言人，更多次刷屏全国分众电梯媒体、引爆主流人群，一时风头无两、成为啤酒赛道最耀眼的明星。
泰山原浆的火爆与成功，让人们看到了结构高度集中的啤酒行业有了全新的突围可能;而“鲜啤”之战的打响，也推动着行业向下一个发展阶段迈进。
纵观国内的啤酒赛道，五强格局或许一时难破，但中小品牌崛起的口子，却被泰山彻底撕开了。
差异化产品、直营模式、自建物流，泰山原浆的三大突围秘诀
经过多年的低价厮杀与并购，国内啤酒行业结构呈现高度集中态势。数据显示，截至2020年，国内啤酒市场中的前五大玩家——华润、青岛、百威亚太、燕京、嘉士伯占据了行业73%的销量和65%的零售市场份额，成为统治赛道的“五巨头”。
在五强的围堵之下，泰山原浆之所以能成功突围、取得今天的成绩，还要归功于十多年前的布局。
2000年，在巨头跑马圈地、疯狂并购的热潮里，泰山啤酒因经营不善，卖身给做印刷的虎彩集团。彼时，虎彩的掌门人陈成稳作为啤酒行业的“门外汉”不敢轻举妄动，只能让泰山啤酒偏安山东一隅。
到了2010年，巨头的战火已经打到了家门口，在形势的倒逼下，泰山啤酒开始被迫变革。
当时，艾尔啤酒在部分人群的风靡引起了陈成稳的注意。这种啤酒麦芽味足、香气丰富，相较于保质期长、口味寡淡的工业啤酒来说，最大的特点就是“鲜”。
陈成稳洞察了年轻人的消费需求、成功抓住了“鲜啤”这一差异化道路，泰山“7天鲜活”就此诞生。
产品上，原浆、新鲜、保质期仅7天成为泰山原浆的核心优势。为了突出“鲜活”的信号，泰山采用深褐色瓶身，并将数字7放大，凸显“七天鲜活”的特点。
渠道上，由于保质期短、调货频率高，很多经销商不愿意进货，陈成稳便决定自建专营店。尽管投入巨大，但借助“专营模式”，泰山原浆成功突破巨头的层层封锁，构建起了自己的渠道网络。
随着规模的扩大，第三方物流逐渐无法满足泰山原浆的即时配送需求，陈成稳又开始自建物流项目，目前已经实现以泰安为中心700公里内生产当日中午送达的高效供应。
此外，泰山原浆的每一家专营店都经过深度调研和科学测算，覆盖周边3-5公里的商圈和生活区。得益于产能和渠道优势，泰山原浆成为率先为消费者提供“30分钟新鲜快送”服务的啤酒品牌。
差异化产品+直营渠道+自有物流——泰山原浆凭借这三板斧披荆斩棘、一路扩张。到2021年底，泰山原浆渠道已遍布北京、上海、广州等28个省市自治区、169个城市，门店数量高达2300多家。
7年间，泰山原浆年复合增长率达到了惊人的33.5%，在国内同类产品销量中占比60%，硬生生在五大巨头的合围之下，代表中小品牌撕开了一条口子。
数字化转型、品牌全面升级，泰山与巨头“正面刚”
强势崛起的泰山原浆，无疑会与巨头们狭路相逢。但与过去的偏安一隅、艰难求生不同，如今的泰山原浆已经底气十足、野心勃勃，敢于与巨头“正面刚”。
一个明显的例子是，早在2020年，泰山啤酒便已经进入广东市场;2021年，泰山原浆啤酒第二家生产基地——佛山泰啤工厂动土开工，为泰山原浆啤酒在华南地区打造5小时配送圈。
众所周知，华南地区是华润雪花的重点市场，泰山原浆的大规模布局，无疑是打算在巨头的地盘上与其正面交火。
泰山原浆的高调出击，加上消费者对“鲜啤”、精酿等品类的追捧，帮助其吸引了众多投资者的目光。2021年3月，泰山啤酒获华文资本(CMC)6亿元融资;同年7月，泰山啤酒完成新一轮融资，由中信系投资平台信金资本独家战略加持。
在初步取得成绩、获得资本输血后，泰山原浆又开始了全面的转型升级之路。
为了顺应不断崛起的新零售趋势，泰山原浆于去年年底启动了“泰跃计划”，通过构建起数字化中台基座，实现业务在线化、用户数字化和运营体系智能化，提升运营效率，助力在全国市场开疆拓土，并设立了“千城万店”的战略目标。
品牌建设上，泰山原浆也进行了全面升级，并着力塑造品牌形象。一方面邀请知名篮球教练杜锋担任代言人，抓住啤酒与体育运动之间的强关联性;另一方面与分众签署三年品牌战略合作，将品牌形象和差异化优势引爆4亿城市主流消费人群，大力提升品牌势能。
时至今日，“7天鲜活”和“28天鲜活”已经成为红遍南北的产品，正如信金资本合伙人王杲日所说，在过往以工业化拉格啤酒为主导、同质化竞争明显的中国啤酒市场上，泰山啤酒是以艾尔工艺、短保原浆路线切入的另类。
如今，泰山原浆的目标由曾经的“活下去”变为了“千城万店”和“成为中国原浆啤酒领导品牌”。2022年，泰山啤酒计划实现销量20万吨、专营店达3500家，最终实现业务在线化、用户数字化和运营体系智能化。
很显然，这个目标对于高速前进的泰山来说，一点也不遥远。
“鲜啤”之战打响，泰山原浆成神速“轻骑兵”
但，巨头们也没闲着。
随着工业拉格对年轻人吸引力的下滑和原材料价格的不断上涨，寻找增量、提高盈利能力已经成为整个啤酒行业的难题。
近几年，各大啤酒品牌都进行了大幅度的调整，要么直接涨价，要么向中高端转型。加上泰而山原浆在“鲜啤”领域的飞速扩张，也在一定程度上引发了行业的鲶鱼效应、加速了“鲜啤”之战的打响。
2018年，青岛啤酒开始在山东区域性试点社区店模式，销售精酿鲜扎啤，随后在全国开出300余家门店。此后，燕京、雪花等品牌也有相关“鲜啤”产品在售，燕京啤酒试水的“社区酒號”，已经在全国开出近200家门店。
尽管啤酒大厂商们从未间断对冷链物流与保鲜技术的投入，但比起鲜啤，巨头们明显对高端化、高价化这条路更感兴趣。青岛啤酒推出1399元/瓶的“一世传奇”，赏味期延长到了3年;华润雪花推出的一款高端啤酒，每盒定价999元(一盒2瓶);百威的大师传奇”虎年限量版礼盒啤酒798ml，标价高达1588元。
巨头们之所以更青睐高端、高价，一方面是因为短保鲜啤的投入成本较高，难以帮助其实现快速增长，求“鲜”之路不得不为“盈利”让步;另一方面，跟白酒大佬面临的年轻化困境一样，消费者对工啤巨头的既有印象难以在朝夕扭转，线下消费的不确定性也让探索更具风险。
所谓船大难掉头，泰山原浆这样反应迅速的轻骑兵，已经在“鲜啤”领域的品牌、渠道和供应链等方面积累了强大的优势，短时间内恐怕难以被超越。在鲜啤这条细分赛道上，轻兵突袭、能快速挺进的泰山原浆，无疑具有更多竞争优势，这也是其能够迅速成为鲜啤领域领军品牌的原因。
从艰难求生到千城万店，泰山原浆的前进和变革仍在继续。
放眼望去，如今的啤酒行业可谓几家欢喜几家愁，工业拉格日暮西山，高端啤酒逐渐“失宠”，鲜啤、精酿如火如荼。
很显然，选对赛道、做对布局的泰山，未来会有更多的想象空间和广阔市场。以它为代表的中小品牌成功逆袭并一骑绝尘的故事，正在更多领域火热上演。
