如果我告诉你我有一瓶12盎司的啤酒要卖500美元，你认为这很贵还是很划算?如果没有任何其他信息，您会认为这是一个离奇的价格吗?
包装本身怎么样——颈部的美丽俯冲、标签的微妙灰白色、雅致的厚度——它甚至还有水印。这会让500美元更容易消化吗?如果我告诉你它是世界上可用的10瓶中的1瓶怎么办?如果我告诉你它是28%ABV怎么办?如果我告诉你这是普通的简家用拉格啤酒呢?这些事情如何影响您对500美元是否是这款啤酒的合理价格的看法?
从本质上讲，这就是设计(品牌、包装等)在CPG环境中所做的事情——它传达信息以塑造价值。这不是为了什么而胡说八道。它是关于编码信息、通知、教育、鼓舞人心的，在这种情况下，告诉你为什么某样东西要花多少钱，并让你买那个东西。
设计就是您如何认为12盎司啤酒500美元是一个不错的价格，而您也可以花5美元购买6包国内啤酒。我们很高兴与BumpWilliams咨询团队坐下来讨论这个主题(以及许多其他有价值的观点)。
艾萨克(CODO)：嗨，Bump。请介绍您自己和BumpWilliamsConsulting。
Bump：BWC总裁兼首席执行官，拥有30多年的酒精饮料经验，曾在数据和洞察公司Nielsen和IRi与主要酿酒商合作。由于他与供应商、分销商和零售商的关系，Bump独特地了解他们的业务和他们之间的互动，为BWC客户提供实时指导和建议。
CODO：您与啤酒厂合作的方式有哪些?你如何帮助他们?
Bump：无论是初创企业还是成熟企业，我们都会根据啤酒厂当前的需求，以多种不同的方式帮助指导啤酒厂。我们的服务范围包括定制分析、国民账户/贸易策略类别、购物者洞察、销售团队培训……以及介于两者之间的任何服务。我们的网站上列出了更多细节，但我认为我们的区别在于我们的客户服务和流程的个人接触方法。我们了解业务并尝试了解当今最大的需求在哪里，并制定具体的行动计划来满足这些需求。
CODO：我听说您按价格水平对精酿啤酒行业进行了很好的细分(例如优质超优质、顶级精酿)。您能否回顾一下，以便我们的读者了解您如何看待这个行业?
凹凸：工艺领域非常深入，拥有超过9,000家酿酒商，品牌和SKU/包装数量呈指数级增长，因此我们总是试图找到不同的方法来剖析或“桶”这个广阔的宇宙，以便更好地了解增长在哪里(或不是)来自。对于您引用的这个特定定价分析，我们查看了我们在数据中跟踪的所有手工艺品品牌的消费者平均价格，并将它们分为四个等级：
一般工艺=<$40/箱
保费=$40–$49.99/箱
超级保费=$50–$59.99/箱
Apex=$60+/箱
我们近年来看到的是，尽管大部分总销售额仍处于“一般工艺”价格层，但有时工艺的增量增长要么完全或主要由这些溢价+价格层驱动。这些经验向我们表明，消费者一直愿意攀登阶梯，在他们信任的品牌、他们喜欢的品牌以及他们认为可以证明这些更高价格点的品牌上多花一点钱。
在这里需要强调的是，所有价格层级在手工艺品领域的健康和保健方面都发挥着至关重要的作用，但较高价格层级的健康趋势也表明，在涉及到购买行为时，价格点并不总是一种威慑。在适当地为您的产品定价时，避免把钱留在桌面上。
CODO：我一直对市场定价(我不知道还能怎么称呼它)如何限制啤酒厂提高旗舰6件装价格的能力很感兴趣。例如，大多数其他类似规模的啤酒厂和风格在我们地区每6包售价为9.99/10.99/11.99等，所以这就是我们必须收取的费用。两个问题。
1.撇开COG不谈，这是否有心理(行为经济学)因素?是否存在您无法突破的特定风格的神奇价格点?
Bump：在任何市场中，您都希望了解类似风格、类似格式竞争的定价格局，因为您将在货架上并排坐下。更进一步，我们还想看看谁是最畅销的品牌，谁是增长最快的品牌，以及销售、份额和趋势如何在特定的竞争组合中发生变化。这些类型的分析将使您了解市场中可能存在的任何软上限以及价格敏感性开始上升的位置。
要考虑的另一件事是，这些价格范围可以而且经常会因款式而异。例如，与货架上的其他选择相比，更高的ABV、特殊版本、帝国黑啤酒和比利时艾尔啤酒可能属于高端。
然而，归根结底，许多定价决策最终会受到以下因素的影响：
什么可以让酿酒商保持品牌盈利?
什么能让产品在货架上保持竞争力?
CODO：还有2.抛开关于什么是“好”包装设计的(完全主观的)对话——品牌和营销在多大程度上帮助啤酒厂提高零售价格?例如，BallastPoint多年来以6包Sculpin收费16美元以上而闻名。
凹凸：这可以追溯到我们上面所做的陈述之一，即工艺品购物者可能对标价不太敏感，只要他们认为产品可以证明成本是合理的，而且这种看法通常与质量有关以及声誉，这两者都可以以某种形式与品牌和营销联系起来。开发一个“品牌故事”，有效地传达您的啤酒厂所依赖的起源、价值和差异化点，并且消费者可以在零售时立即识别出来，这将大有帮助。
一个成熟且真实的“品牌故事”能够提高知名度和试用度，同时还直接与啤酒厂的质量和声誉相关联，这最终“证明”了消费者眼中的溢价+价格点。
